jueves, 27 de septiembre de 2012


Antecedentes del envase

Pliego de condiciones generales 


Los envases y embalajes de productos son elementos complejos. Ellos también son “productos” de la industria. En tanto que envases y embalajes que contienen otra clase bien diferente de productos, para el consumo o para el uso, deben ser transportables, apilables, almacenables y manipulables. Y deben cumplir una serie de exigencias concretas, como la homologación según las normas vigentes, la biodegradabilidad, etc. Estas condiciones que deben ser cumplidas satisfactoriamente por los diferentes tipos de contenedores, podemos explicitarlas clasificándolas en cinco áreas: Física, Económica, Mercática (así llamamos en Europa al nuevo marketing), Ergonómica y Comunicativa.




Condiciones físicas



En el nivel material o físico, los envases y embalajes deben satisfacer estas funciones:



Proteger la integridad del contenido


Conservarlo en el tiempo


Defender el producto contra las agresiones del mundo exterior


Aislarlo térmicamente


Resistencia mecánica a la manipulación, transporte, almacenaje, golpes


Manejabilidad


Hermeticidad, impermeabilidad, inviolabilidad


Conformidad a las normas vigentes


Biodegradable, reciclable. 



Condiciones económicas



Desde el punto de vista económico, y cualquiera que sea el tipo de contenedor, deben tenerse en cuenta las siguientes exigencias:



Coste material de compra.


Coste de transporte.


Coste de manipulación.


Situación en cadena de producción-envasado.


Almacenaje: coste por volumen y peso.


Normalización de los volúmenes (cúbicos).


Envases no retornables.


Tendencia a la reducción del número de marcas.



Condiciones mercáticas



En cuanto a las necesidades inherentes a la gestión de mercado y comercial, todo envase y embalaje debería considerar estos aspectos:


Diferenciación.


Informaciones de interés para el consumidor-utilizador.


Adecuación al marketing-mix.


Posibilidades de extensión de línea o de familias de productos.


Valor añadido al producto a través de un contenedor.


Reutilizarla.


Relanzamiento de marcas y puesta al día de productos.


Promoción (un producto secundario vendido, o introducido, con el principal).


Formatos y tamaños competitivos.



Condiciones ergonómicas



En el nivel ergonómico, los envases y embalajes se conciben como un servicio, es decir, que están hechos para ser manipulados y utilizados por los consumidores. Desde esta lógica de servicio, deberán respetarse las siguientes exigencias:



Manejabilidad: adaptación a las formas de la mano y de la acción muscular


Facilidad de uso con las mínimas operaciones necesarias (enroscar, desenroscar; abrir, cerrar, etc.)


Mínimo peso


Mínimo volumen


Mínima ocupación de espacio


Seguridad: que no resbale de las manos, que no se vierta el contenido, que uno no se lastime ni se manche al manipularlo


Accesabilidad al uso del producto: que no se atasque el tapón, que no falle la rosca, etc. (sistemas “abrefácil”)


Comodidad y limpieza (fácil de conservar mientras el producto no se consume).



Condiciones comunicativas



Por lo que concierne a la comunicación o funciones informacionales de los envases y embalajes, se tendrán en consideración los siguientes requerimientos:



Fuerza de identificación del producto.


Singularidad.


Coherencia con la marca.


Adecuación a la imagen del producto y a su consumidor.


Valor de atracción y seducción.


Buena visibilidad frontal y oblicua en el punto de venta.


Valor informativo: modo de empleo, caducidad, componentes, datos legales.


Pregnancia: poder de captación a distancia y a velocidades rápidas, por ejemplo en el supermercado, donde los ojos “barren” el lineal en fracciones de segundo, o en el envase/embalaje presentado en la publicidad televisiva.


Evocación: atributos relativos al producto/marca (colorido, sensación de suavidad o de rigor; de modernidad o de tradición; de practicidad o de lujo).


Legibilidad.


Credibilidad.

Terminología 
Envase
Se define como cualquier recipiente o envoltura que contenga un producto para su venta, almacenaje o trasporte

Embalaje
Es el envase o material que se utiliza para envolver, proteger y reunir productos previamente envasados de forma individual, presentándolos en forma colectiva con el objetivo de facilitar su manejo, almacenaje, carga, descarga, distribución y comercialización en general.

Empaque
Es el nombre genérico para un envase o embalaje. Puede explicarse como un sistema que comprende la preparación de mercancía para su transporte, distribución, almacenamiento, venta y uso.

Envoltura
Es la capa exterior que rodea o envuelve a una cosa.
Protege al producto de los daños externos y ajenos al producto.

Paquete
Es una unidad que agrupa un conjunto de entidades relacionadas.
Objeto o conjunto de objetos que están atados o envueltos para ser transportados con facilidad.

Etiqueta
Es cualquier rótulo o cualquier otra materia descriptiva o gráfica, escrita, impresa, marcada, grabada en alto o bajo relieve, adherido o sobrepuesta al producto pre-envasado. Esta indicación puede ser en papel, madera, metal, plástico e incluso pintura adherible al envase o embalaje.


Experimento de envase (huevo)
Fue un experimento fallido ya que de principio no se hizo una investigación sobre los pros y los contras del producto, esto quiere decir que a la hora de comprobar si su envase era lo suficientemente bueno para aguantar una caída común. Se vera por consiguien como mejorar las fallas que se demostraron en el experimento, ya sean los materiales como el producto.  

Clasificación de envases

La Ley 11/1997 define envase como todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena de distribución y consumo. Se considerarán también envases todos los artículos desechables utilizados con este mismo fin. Dentro de este concepto se incluyen únicamente los envases de venta o primarios, los envases colectivos o secundarios y lo envases de transporte o terciarios.
·         Envase de venta o envase primario: todo envase diseñado para constituir en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final.
·         Envase colectivo o envase secundario: todo envase diseñado para constituir en el punto de venta una agrupación de un número determinado de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final como si se utiliza únicamente como medio para reaprovisionar los anaqueles en el punto de venta; puede separarse del producto sin afectar a las características del mismo.
·       Envase de transporte o envase terciario: todo envase diseñado para facilitar la manipulación y el transporte de varias unidades de venta o de varios envases colectivos con objeto de evitar su manipulación física y los daños inherentes al transporte. El envase de transporte no abarca los contenedores navales, viarios, ferroviarios ni aéreos.

Tipos de envase
Envase Rígido:Tiene una forma definida, no moldeable y cuya rigidez permite colocar el producto estibado sobre él mismo, sin sufrir daños. Por ejemplo: Envases de vidrio y latas metálicas. 
Envase Semi-rígido: Envases cuya resistencia a la compresión es mejor a la de los envases rígidos, sin embargo, cuando no son sometidos a esfuerzos de compresión su aspecto puede ser similar al de los envases rígidos. Por ejemplo: Envases de plástico. 
Envase Flexible:Son fabricados de películas plásticas, papel hojas de aluminio, laminaciones u otros materiales flexibles, como coextrusiones. Este tipo de envase no resiste un producto estiba, sin embargo resulta práctico para rpoductos de fácil manejo. 


Elementos principales de la etiqueta
Categorizar: Identificación y clasificación del producto en sus caracteres de uso comestibles, personal, aseo y limpieza, etc.
Información: Quien hizo el producto. En algunos casos un tercero maquila el producto. Es importante tener una línea de atención al cliente que pueda recibir quejas y sugerencias.
Fecha de elaboración y vencimiento: Importante en caso de alimentos
Ingredientes y contenido: En alimentos deben existir la tabla nutricional que informa sobre pros y contras que tiene el producto.
Tabla nutrimental: Grasa total, grasa saturadas, colesterol, proteína, fibra, prcentaje de dieta diaria basada en calorías.
Peso neto: El del producto sin empacaque
Normas de calidad: BMP para medicamentos y alimentos ISO 9000 para certificar la calidad del producto y su proceso.
Código de barras: Es un arreglo en paralelo de barras y espacios que contiene información codificada en las barras y espacios del símbolo. Este nos los proporciona AMECE.

Tipos principales de etiqueta
Etiqueta frontal
Cubre solo una porción del envase; puede ponerse en cualquier superficie de cartón; en el frente, atrás, en los hombros, cuello o tapa de una botella o frasco y en superficies similares.
Etiqueta envolvente
Cubre completamente los laterales del envase y sus bordes se translapan para hacer una costura; se usan en cajas y botellas.
Etiqueta retráctil
Son flexibles, se ponen en la botella y se adhieren por encogimiento del material elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel, plástico, foil o laminados. El adhesivo que se ocupa comprende variedades de pegamento liquido, calientes a presión y adhesivos por calor.
Etiqueta con pegamento soluble al agua
Pueden aplicarse en cuello, hombros o cuerpo de botellas, como sellos de garantía, en cassettes, etc. Se aplican con máquinas automáticas o semi-automáticas como parte de la línea de envasado.
Etiqueta de presión
Estas pueden aplicarse a temperatura ambiente y generalmente ya vienen engomadas en una bobina del papel encerado.
Faja retráctil
Su uso se hace posible en envases redondos, ovales, elípticos y otras formas; la impresión puede abarcar toda la etiqueta, puede ser de material transparente, que dejan total visibilidad para el producto a través de áreas sin imprimir.
Fajillas
Se usan en algunas bolsas de frituras, por ejemplo; se aplica sellando los dos extremos en los lados de las bolsas.
En ocaciones, las etiquetas se insertan dentro de la bolsa y se leen a través del material transparente de éstas.

Etiquetado
El objetivo del etiquetado de los productos alimenticios es garantizar a los consumidores una información completa sobre el contenido y la composición de dichos productos, a fin de proteger la salud y sus intereses. La etiqueta puede contener también información relativa a una característica determinada, como el origen del producto o el método de producción. Algunos alimentos son objeto de una normativa especifica, como los organismos modificados genéricamente, los alimentos alergénicos, los alimentos para bebés o determinadas bebidas.
El etiquetado de algunos productos no alimenticios también debe contener información especifica, a fin de garantizar la seguridad de su utilización y permitir que el consumidor pueda realmente elegir. Por otro lado, el embalaje de los productos alimenticios debe cumplir una serie de criterios de fabricación para no contaminar los productos.


Análisis del caso
Marca AXE

Historia
Esta marca pertenece a Unilever que tuvo dificultades al sacar a la venta este producto, ya que es la misma marca pero dependiendo las zonas donde lo sacaron tiene nombres diferente. Cuando salió por primera vez fue en Sudáfrica en 1974 bajo la marca de “EGO” después de esa fecha fue cuando por fin en Francia se lanzo en 1983 con el nombre de “AXE”. En otros algunos otros países este mismo producto es encontrado con el nombre de “Lynx”. Ambas marcas dirigidas solo al público masculino. En el 2002 la empresa Unilever planeo globalizar su producto haciendo que en “EGO” se convirtiera en todos los lugares donde se vende en “AXE”.

Objetivo
El objetivo de “AXE” es posicionamiento de AXE como fragancia y no como desodorante, el valor agregado como un estilo de vida.

Su Target al que está dirigido: Son fragancias para jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir.

A mediados de los 80’s la empresa ya se encontraba mas que posicionada en el mercado. Cuando el grupo Unilever se entera de esto lo que hace es expandir su producto a diferentes categorías, entre ellas: shampoo, cremas para afeitar, una marca de ropa e inclusive tiendas de moda.
Al ver los resultados obtenidos en Europa deciden embarcarse a conquistar el suelo Americano, comenzando en Argentina y Brasil, para entrar mas tarde en el mercado Mexicano en 1986.
Anteriormente su campaña publicitaria estaba basada en la seducción y sus mecanismos de activación de la vida nocturna, siendo uno de los principales patrocinadores de música electrónica en México.
En la fecha de 1988 fue el principio de los cambios que revolucionaron por completo a esta industria, ya que este año fue cuando lanzaron un desodorante con una fragancia original y Premium para el hombre. Seguido de ese principio en 1995 se convirtieron en la marca icono de la seducción masculina, expresada en un tono irreverente y entretenido en sus campañas.
Fue el primero en desarrollar el sistema de perfumed body spray, desodorante y colonia para todo el cuerpo. Aun y creando el perfumed body spray AXE tiene dos presentaciones que es esa y la AXE seco.
A lo largo del tiempo se puede ver que AXE ha luchado por el estar día con día a la altura de su público dando mas de una variedad de producto y de aroma, en ellos podemos encontrar estas variaciones en sus amplias ramas:
Desodorantes:
  • Axe fushion plus
  • Axe aron sensation
  • Axe 2012
  • Axe Dry Sharp Focus
  • Axe Dry Sensitive
  • Axe Dry Full Controll
  • Axe Anti Hangover
  • Axe Marine
  • Axe Twist
  • Axe Click
  • Axe Pulse
  • Axe Vice
  • Axe Musicstar
  • Axe Dark Temptation
  • Axe Excite
  • Axe Anarchy
  • Axe fragance sensation
  • Axe Rise - Up
  • Axe Alaska
Jabones:
  • Axe Excite
  • Axe Dark Temtation
  • Axe Marine
  • Axe Night Attack
Colonias:
  • Axe Excite
  • Axe Dark Temptation
  • Axe Twist
Packs:
  • Axe Excite
  • Axe Dark Temptation
  • Axe Supermatxé 2012
  • Axe Supermatxé Marine
  • Axe Supermatxé Excite
  • Axe Supermatxé Dry Full Control
  • Axe pudre
Problema 
Por el peso que carga esta marca tiene seguir manteniéndose a la vanguardia como lo ha hecho a lo largo de los años así como lo hizo con todos los aromas y campañas también lo tiene que hacer con el envase que en este caso resulto en ser un parkaging y este fue el proceso, el estudio de diseño Pierini Partners ha proyectado la nueva variedad Absolute para AXE con nuevos cambios estéticos. Según informan desde el propio estudio “el proyecto resultó ser más complejo que la simple creación de un nuevo packaging”.
El trabajo contó con dos etapas. La primera consistió en generar una estética particular, que identificara la nueva variedad siguiendo los parámetros gráficos de la marca: estructura centrada, logo vertical, limpieza visual, etc. La segunda implicó el replanteo de toda la línea antitranspirante, para simplificar su decodificación frente a la de desodorante.
Delimitar el problema
Resolviendo lo que es la parte de la estética, la evolución y las mejoras que no se notan en la mayoría de las veces podemos pensar en como relanzar un producto ya existente o hacer una campaña para un producto nuevo con las ventajas que ofrece el envase, es aquí cuando se pasa al lado mercantil.
Antes de lanzar cualquier publicidad como todas las grandes empresas se dedican a hacer un estudio de marketing el cual se desglosa de la siguiente manera con esta campaña llamada “APOCALISTRIP”, campaña lanzada en mexica:
PUNTOS DE VENTA
El punto de venta estará distribuido a mayoristas como lo son tiendas de autoservicio, farmacias y perfumerías además de encontrarse al menudeo en las tiendas de las colonias.
TEMPORALIDAD DE VENTAS
Axe es un producto inteligente que maneja la re significación por lo que solo habrá que emplear el esfuerzo en realizar una campaña que dé a conocer la nueva línea, en un tiempo de 1 mes.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Sexo masculino. Edad de 20 a 30 años
N.S.E. a/b,c+ y c Perfil psicológico:
Jóvenes que tienen gran actividad física y que gustan de salir a fiestas y quieren reforzar su masculinidad a la hora de seducir.
SEGMENTACION DE MERCADO Demográfica: Edad: 20 a 30 años de edad
Sexo: Masculino Nivel de educación: preparatoria, licenciatura
Número de integrantes familiares: 5
Ingresos mensuales 11,000 a 30,000 pesos
Geográfica*
Zonas donde las temperaturas son altas y el clima es muy seco (el norte del país)*
La temporada de verano
Factores Personas de un status alto y medio alto, que gustan de vestir a la última moda, y siempre usando los productos de un prestigio alto.
Conductual Les gusta estar de fiesta, salir a antros y bares, ir al gimnasio y clubs deportivos
PLANTEAMIENTO DE LA SITUACION
Hoy en día la imagen de Axe es reconocida a nivel mundial como “la marca de desodorante masculino”, con sus distintas fragancias crean el “Efecto Axe”, sus exclusivas fragancias están dirigidas a jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción con las mujeres.
ANTECEDENTES PUBLICITARIOS CAMPAÑA
La agencia Circuses la responsable de la estrategia BTL de la campaña
Apocalistrip, iniciativa de Axe para promover Axe 2012, su más reciente fragancia. Las actividades incluyen una acción de advergaming  sustentada en la fan page de la marca en Facebook , la cual ha registrado más de 27 ml ingresos. La estrategia de advergaming consiste en que los usuarios elijan entre 6 posibles fantasías para que éstas sean cumplidas antes del fin del mundo. Para fortalecer el engagement se creó el personaje del “antrospologo” Charles Barwin. Desde el ámbito offline, la agencia realizó activaciones en varios antros del Distrito Federal. A los ganadores de las dinámicas desarrolladas como parte de estas acciones se les dio la oportunidad de convivir con las chicas Axe.
Solución
Al lanzar esta campaña la empresa Unilever estaba más que satisfecha al poder sacar una solución para invadir casi todos los lugares y no haciéndolo tan costoso como anteriores ya que esta vez su base fueron las redes sociales, después de un mes que todavía no salía el producto hicieron una gran producción para tener a la expectativa a su público meta (jóvenes), con un gran slogan y un gran tagline lo único que los detenía era la incompatibilidad de URL y decidieron ir a los medios ya conocidos pero esta vez de una forma más modesta que mientras uno observaba el comercial no se enteraba que en las redes sociales y su propia pagina que por atraer a los jóvenes a utilizar el producto los sometieron a un concurso en el cual uno podía ganar el premio de que se le hicieran realidad tres fantasías así como lo dice su tagline “Cumple tu fantasía antes del fin del mundo”.
Ficha Técnica:

Anunciante: Unilever
Producto: Axe Bodyspray
Tema: 2012
Medios: TV
–Grafica
–Radio
Sitio Web
–Facebook
Dires. Grales. Creativos: Analia Rios/Joaquin Cubria/ RicardoArmentano
Director creativo: Juan Pablo Lufrano
Director de arte: Juan Pablo Curioni
Directora de planning: Marina Pen
Junior planner: Guadalupe Urriticoechea
Jefe de produccion por agencia: Roberto Carsillo
Presupuesto: DESCONOCIDO

Con todo el auge y movimiento en dirección, audio y demás fuentes lograron el objetivo esperado en América latina debido al impacto que la campaña tuvo sobre este mercado.

Hipótesis

·         Generar un producto que tenga un aroma varonil y de igual manera agradable al olfato de las mujeres, ya que se piensa que las mujeres son atraídas por los aromas que la rodena.
·         Se cree que al mostrar un alto número de mujeres en esta publicidad será mayor el éxito a obtener en las ganancias del producto.
·         El hombre que posea este desodorante en spray podrá tener a las mujeres más lindas y tenerlas a sus órdenes.






Bibliografía

Función Bunker


Función comunicación
En los envases se traduce en ser vistos, descifrados, integrados, memorizados y sobre todo deseado.


  • Todo lo relativo a las funciones estructurales, es resuelto por medio del diseño industrial.
  • En cuanto a las funciones de comunicación, éstas son definidas por la mercadotecnia y realizadas por el diseñador gráfico.


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